استراتژی‌هایی برای شرکت‌هایی که سهم بازار بالایی دارند

در سال‌های اخیر، تعداد فزاینده‌ای از متخصصان و نظریه‌پردازان کسب‌وکار فرض می‌کنند که یکی از راه‌های افزایش بازده یک شرکت، افزایش سهم بازار است و به نظر می‌رسد مطالعات این رابطه را تایید کرده‌اند. اما نویسندگان این مقاله از پذیرش این استنباط سر باز می زنند که «بیشتر» لزوماً همیشه ادامه دارد […]

در سال‌های اخیر، تعداد فزاینده‌ای از متخصصان و نظریه‌پردازان کسب‌وکار فرض می‌کنند که یکی از راه‌های افزایش بازده یک شرکت، افزایش سهم بازار است و به نظر می‌رسد مطالعات این رابطه را تایید کرده‌اند. اما نویسندگان این مقاله از پذیرش این استنباط سر باز می زنند که «بیشتر» لزوماً همیشه به معنای «بهتر» است. آنها اشاره می کنند که سهم بزرگ بازار می تواند باعث دردسر بیشتر و همچنین سود بیشتر برای یک شرکت شود. یک پروژه معین که بازدهی بالاتری نسبت به سایرین نوید می دهد، مطمئناً خطرات بیشتری را نیز به دنبال خواهد داشت. با توجه به این ارتباط مستقیم بین سود و ریسک، شرکت‌ها موظفند سهم بازار خود را با همان دقت مدیریت کنند که هر جنبه دیگری از تجارت خود را مدیریت می‌کنند. این مفهوم از مدیریت سهام بازار به برخی از احتمالات جذاب منجر می شود. اگرچه اکثر شرکت‌ها می‌توانند با تلاش برای افزایش سهم بازار خود سود ببرند، برخی ممکن است به این نتیجه برسند که در نقطه‌ای (یا احتمالاً فراتر از) هستند که در آن هزینه‌ها و ریسک‌های مورد انتظار بیشتر از سود مورد انتظار است. نویسندگان استراتژی های مختلفی را پیشنهاد می کنند که این شرکت ها ممکن است در تلاش برای مدیریت سهم بازار خود در نظر بگیرند.

تصاحب سهم غالب یک بازار احتمالاً به معنای بهره مندی از بالاترین سود در میان شرکت هایی است که در آن بازار خدمت می کنند. 1 همچنین می تواند به معنای کسب رهبری، قدرت و شکوهی باشد که با چنین سلطه ای همراه است.

اما سهم بالای بازار می تواند به معنای سردرد نیز باشد. شرکت هایی که دارای آن هستند، اهداف وسوسه انگیزی برای رقبای واقعی و بالقوه، سازمان های مصرف کننده و سازمان های دولتی هستند. IBM، Gillette، Eastman Kodak، Procter & Gamble، Xerox، General Motors، Campbell’s، Coca-Cola، Kellogg و Caterpillar نمونه‌هایی از این دست هستند. سهم بازار آنها برکت و نفرین آنها بوده است - نفرین آنها زیرا آنها باید تصمیمات خود را بگیرند و عملیات خود را با دقت بسیار بیشتری نسبت به رقبای خود مدیریت کنند. این شرکت‌ها نمی‌توانند به شدت به دنبال سهام‌های بزرگ‌تر باشند، زیرا سودهای بیشتر ممکن است سد را بشکند و اجازه دهد که آب‌های ضدانحصار به داخل سرازیر شود. در برخی موارد، این شرکت‌ها حتی ممکن است مجبور شوند برخی از سهم‌ها را برای جلوگیری از این موج رها کنند.

شرکتی که سهم بازار بسیار بالایی را بدست می آورد ، خود را در معرض خطراتی قرار می دهد که رقبای کوچکتر آن با آن روبرو نیستند. رقبا ، مصرف کنندگان و مقامات دولتی احتمالاً نسبت به شرکتهای کوچک به اشتراک می گذارند.

به عنوان مثال ، رقبای کوچکتر می توانند انواع خاصی از حمله را علیه سازمان های بزرگتر هدایت کنند ، حملاتی که در برابر شرکت هایی با اندازه مساوی یا کوچکتر کار نمی کنند. یک نوع حمله در تلاش برای نشان دادن اینکه رقیب بزرگتر ضمن جمع آوری سهم غالب خود ، قوانین ضد انحصاری را نقض کرده است ، پرونده های ضد انحصاری خصوصی را ارائه می دهد. در یکی از این دادخواستها ، دادگاه اخیراً به IBM دستور داد تا 259. 5 میلیون دلار به تلکس بپردازد (این بعداً توسط دادگاه تجدید نظر معکوس شد). Eastman Kodak ، Xerox ، Anheuser-Busch ، Gillette و General Foods در حال حاضر در سایر اقدامات ضد انحصار خصوصی شرکت می کنند. 2 نوع دیگری از حمله شامل استفاده از تبلیغات مقایسه ای است. Avis ، B. F. Goodrich ، Seven-Up و دیگران آن را سودمند بودن یا تصویر کردن محصولات رقبای بزرگ خود در تبلیغات خود ، و سپس نشان دادن برتری محصولات خود پیدا کرده اند.

رقبای بالقوه همچنین مشکلاتی را ایجاد می کنند زیرا ممکن است این شرکت را با بیشترین سهم به عنوان تنها رقیب متوقف کند که آنها را از گرفتن بخشی از سود حاصل از یک صنعت خاص متوقف می کند. بدیهی است ، برخی از شرکت های بزرگ چند پیشرفته در ورود به بازارهای پرسود که قبلاً توسط یک یا چند سازمان حاکم بودند ، موفقیت قابل توجهی داشته اند. به عنوان مثال ، Procter & Gamble اخیراً با نتایج قابل توجه وارد چندین بازار (تراشه های سیب زمینی ، تامپون ، اسپری دئودورانت و کاغذ توالت) شده است.

با این وجود ریسک دیگری توسط سازمان های مصرف کننده یا منافع عمومی ایجاد می شود. سهم بازار بزرگتر معمولاً به معنای دید عمومی بیشتر است. گروه های مصرف کننده ممکن است شرکت های قابل مشاهده تر را به عنوان اهداف شکایات ، تظاهرات و دعاوی خود انتخاب کنند. کمپین جنرال موتورز - نبرد پروکسی برای مجبور کردن جنرال موتورز به انجام تعدادی از اقدامات که اعتقاد بر این است که به نفع عمومی است - علیه بزرگترین و مشهورترین تولید کننده خودرو انجام شد. به همین ترتیب ، سوپ - دانش آموزان مخالف با شیوه های ناعادلانه - در ابتدا برای مبارزه با استفاده از شیوه های فریبنده ادعا شده در تبلیغات سوپ کمپبل ، رهبر صنعت سوپ شکل گرفت. Eastman Kodak ، اولین بانک ملی شهر نیویورک ، و DuPont سه شرکت غالب در سهم بازار هستند که توسط سازمان های مصرف کننده یا منافع عمومی مورد استفاده قرار گرفته اند. چنین حمله ای توسط یک گروه مصرف کننده ، البته می تواند اراده بیمار را برای سازمان ایجاد کند و همچنین آن را در دادخواستهای گران قیمت درگیر کند.

شرکت عالی به اشتراک گذاری بازار نیز باید با ابتکارات ضد انحصاری که توسط دولت گرفته شده است مقابله کند. وزارت دادگستری و کمیسیون تجارت فدرال در حال تأکید مجدد بر ویژگی های "ساختاری" بازارها هستند. این آژانس ها به جای اینکه منتظر شواهد قطعی مبنی بر اینکه رفتار در یک صنعت ضد رقابتی بوده است (یعنی درنده یا تبانی) ، این آژانس ها در درجه اول اقدام کرده اند زیرا گفته می شود ساختارهای غیر رقابتی بازار وجود داشته است.

دادخواستهای اخیر علیه IBM ، Xerox ، هشت شرکت بزرگ نفتی ، چهار تولید کننده بزرگ غلات و Realemon تشکیل شده است. در تمام این لباس ها ، دولت تأکید کرده است که سهام این شرکت ها به حدی بزرگ است که رقابت آنها عملاً ناپدید شده است. ممکن است کسی بگوید که این شرکت ها اکنون به دلیل موفقیت خود مجازات شده اند. در هر صورت ، همه آنها در نبردهای حقوقی گران قیمت شرکت می کنند ، و همه آنها با چشم انداز شکسته شدن یا نیاز به تغییر چشمگیر راه های کار خود روبرو هستند.

شرکت های با سهم بیشتر در بازار می توانند از وقتی که FTC شروع به اعمال اختیارات تازه برنده خود می کند ، از شرکت های بزرگ استفاده کند ، می توانند از لباس های ضد انحصاری انتظار داشته باشند. با توجه به چنین توجه به فعالیت های روزانه خود ، شرکت های چند روانی برای پنهان کردن تسلط خود بر یک بازار خاص سخت تر می شوند ، اگرچه ممکن است بتوانند سودآوری خود را از طریق تخصیص دلخواه سربار ثابت پنهان کنند. فشار کنگره برای مبارزه با تورم از طریق اجرای پله ای از قوانین ضد انحصار موجود ، همچنین باعث سردردهای شدید برای بسیاری از شرکت های عالی در بازار خواهد شد.

با این حال ، دو صلاحیت در مورد این خطرات وجود دارد:

1. میزان ریسک بستگی به این دارد که شرکت سهم بالای بازار خود را بدست آورده است. تا آنجا که موفقیت آن مبتنی بر نوآوری مداوم و/یا کاهش هزینه ها و قیمت ها به خریداران ، مصرف کنندگان و دولت ممکن است نسبت به شرکت احساس خصمانه کمتری داشته باشد و رقبا ممکن است احساس کمتر توانایی حمله به آن را داشته باشند. به حدی که موفقیت آن بر اساس استفاده از حق ثبت اختراع منقضی ، خدمات بسته بندی یا اتصال یک کانال خاص از توزیع باشد ، ممکن است این طرفها تمایل بیشتری به حمله به آن داشته باشند.

2. میزان ریسک به منابع طرف دیگر بستگی دارد. به عنوان مثال ، اگر آنها نتوانند هزینه کمپین های ضد انحراف یا لباس های ضد انحصار خصوصی را سوار کنند ، ریسک از رقبا بسیار زیاد نیست. اگر محیط اجتماعی از یکی از انتقادات گسترده تجاری به یکی از پذیرش سنتی تر شیوه های تجاری تغییر کرده باشد ، خطر مداخله مصرف کننده و دولت بسیار زیاد نیست.

متأسفانه ، بحث کمی در مورد مشکلات مدیریت سهم بازار با شرکت با سهم بازار بالا یا اقداماتی که باید در نظر گرفته شود وجود دارد. چیزهای زیادی در مورد چگونگی دستیابی به یک شرکت در مورد افزایش سهم بازار خود نوشته شده است ، اما اندکی درباره آنچه باید انجام دهد پس از دستیابی به سهم بزرگی. این سؤالی است که ما در اینجا باید در نظر بگیریم ، اما ابتدا در مورد نحوه تصمیم گیری یک تجارت در مورد سهم بهینه بازار خود بحث خواهیم کرد.

تعیین سهم بهینه بازار

اکثر شرکت ها نه تنها از نظر سود و حجم فروش بلکه از نظر سهم بازار نیز فکر می کنند و برنامه ریزی می کنند. آنها دستاوردهای سهم بازار را کلید سودآوری بلند مدت می دانند. به عنوان مثال ، گروه مشاوره بوستون پیشنهاد کرده است که در مناطق محصول که با یک منحنی یادگیری قوی مشخص می شود ، شرکت ها به جای حداکثر سود فعلی ، حداکثر سهم بازار را دنبال می کنند. 3

علیرغم این توصیه، ما احساس می کنیم که هدف یک سازمان نباید به حداکثر رساندن سهم بازار باشد، بلکه باید به سهم بازار بهینه دست یابد. زمانی یک شرکت به سهم بازار بهینه خود در یک محصول/بازار معین دست یافته است که انحراف در هر جهت از سهم، سودآوری بلندمدت یا ریسک (یا هر دو) شرکت را به شکلی نامطلوب تغییر دهد. شرکتی که سهم فعلی خود را کمتر از حد مطلوب می یابد، باید برای افزایش سهم بازار برنامه ریزی کند. شرکتی که سهم بازار بهینه خود را دارد باید برای حفظ آن بجنگد. و شرکتی که از آن فراتر رفته باید به دنبال کاهش سهم فعلی خود باشد.

چگونه یک شرکت می تواند تعیین کند که سهم بازار بهینه اش کجاست؟باید مراحل سه مرحله ای زیر را طی کند:

1. رابطه بین سهم بازار و سودآوری را برآورد کنید.

2. میزان ریسک مرتبط با هر سطح سهم را برآورد کنید.

3. نقطه ای را تعیین کنید که در آن دیگر نمی توان انتظار داشت که افزایش سهم بازار سود کافی برای جبران خطرات اضافی که شرکت در معرض آن قرار می گیرد به همراه داشته باشد.

تخمین سودآوری به عنوان تابعی از سهم بازار

هم تئوری اقتصادی و هم شواهد تجربی نشان می دهد که سودآوری با سهم بازار افزایش می یابد. مورد یک شرکت با اندازه کارخانه ثابت را در نظر بگیرید. در این حالت، نقطه سربه سر حجم فروش آن با شیب منحنی های هزینه و درآمد تعیین می شود. فراتر از نقطه سر به سر، سود شرکت با حجم فروش افزایش می یابد. این ممکن است تا زمانی ادامه یابد که سطح خروجی به درصد بالایی از ظرفیت برسد و در نتیجه باعث افزایش چشمگیر هزینه های مستقیم شود.

اکنون شرکتی را در نظر بگیرید که می تواند کارخانه و اندازه بازار خود را گسترش دهد. معمولاً این امکان صرفه جویی در مقیاس در تولید، توزیع و بازاریابی را فراهم می کند. یک شرکت بزرگتر می تواند تجهیزات بهتر یا اتوماسیون بیشتری را بخرد که هزینه های واحد را کاهش می دهد. می تواند تخفیف های حجمی در تبلیغات رسانه ای، خرید، انبارداری و حمل و نقل دریافت کند. می‌تواند حساب‌های مشتریان پردرآمدتری را که خدمات کامل‌تری می‌خواهند جذب کند. و می تواند با هزینه کمتر مورد پذیرش و همکاری توزیع کننده قرار گیرد. مطالعات تجربی این را ثابت می کند. یکی از بهترین و جدیدترین آنها پروژه "تاثیر سود استراتژی های بازار" (PIMS) موسسه علوم بازاریابی است. این مطالعه نشان داد که:

«میانگین بازگشت سرمایه برای مشاغلی با سهم بازار کمتر از 10 درصد حدود 9 درصد بود ... به طور متوسط، تفاوت 10 درصدی در سهم بازار با اختلاف حدود 5 درصدی در ROI قبل از مالیات همراه است.»4

مطالعه PIMS نشان می دهد که مشاغل دارای سهام بازار بالاتر از 40 ٪ به طور متوسط ROI 30 ٪ یا سه برابر شرکت های دارای سهام زیر 10 ٪ درآمد دارند.

با این حال ، مطالعه PIMS نشان نمی دهد که آیا سودآوری در نهایت در سطح بسیار بالا به اشتراک بازار کاهش می یابد یا خیر. این مطالعه تمام سهام بازار بالاتر از 40 ٪ را جمع می کند. بنابراین ، رفتار ROI در پاسخ به سهام هنوز بالاتر بازار اعلام نشده است. در نتیجه ، یک شرکت عالی به اشتراک گذاری بازار باید خود را تجزیه و تحلیل کند که آیا سودآوری با سود بیشتر در سهم بازار کاهش می یابد. به دلایل زیر ، می تواند به طرز چشمگیری کاهش یابد:

• مشتریان Holdout ممکن است به رقبا وفادار باشند ، بنابراین هزینه جذب آنها ممکن است از ارزش آنها به عنوان مشتریان جدید فراتر رود.

• نیازهای این مشتریان ممکن است منحصر به فرد باشد و ارزش آن را ندارد که هزینه پذیرایی را برای شما فراهم کند.

• شرکت هایی که به دنبال بزرگ کردن سهم خود در بازار هستند ، ممکن است برای دفاع از سهم بازار بزرگتر خود در برابر انتقاد و مقررات ، هزینه های اضافی برای کار حقوقی ، روابط عمومی و لابی کنند.

هنگامی که این عوامل شروع به جبران سود بیشتر در تولید و بهره وری توزیع می کنند ، به سهم بهینه بازار رسیده است.

تخمین خطر

در سطوح مختلف سهم بازار ، ریسک یک شرکت نیز تغییر می کند. ریسک برای شرکت های پایین بازار بسیار زیاد است ، با افزایش سهم بازار کاهش می یابد و سپس دوباره در سطح سهم بسیار بالا افزایش می یابد. ریسک در سطوح پایین به اشتراک گذاری بازار زیاد است زیرا یک تجارت توسط رقبای قوی تر مشمول رقابت های رقابتی است ، نمی تواند تحقیقات و هزینه های تبلیغاتی کافی را داشته باشد و در برابر تغییرات ناگهانی در سلیقه مصرف کننده یا هزینه آسیب پذیر است. ریسک با افزایش سهم بازار شروع به سقوط می کند زیرا یک سازمان می تواند در تحقیقات بیشتر در بازار شرکت کند ، سیستم های اطلاعاتی بهتری را انجام دهد ، پرسنل با تجربه تر بازاریابی را استخدام کند و بیشتر برای بازاریابی هزینه کند. ریسک در سطح سهم بالا به یک نقطه پایین می رسد و ممکن است به دلیل افزایش احتمال اینکه دولت ، مصرف کنندگان و رقبا تجارت را برای حمله خاص بسازند ، در سطوح بالاتر افزایش یابد.

پیدا کردن سطح بهینه

این مرحله سوم خواستار مدیریت عالی برای مقایسه تغییرات در سودآوری و ریسکی است که انتظار دارد در جستجوی سایر سطوح سهم بازار باشد. با شروع سهم فعلی خود ، مدیریت می تواند تجزیه و تحلیل کند:

1. هزینه مورد انتظار برای دستیابی به سطح بالاتر سهم بازار.

2. سودآوری مورد انتظار مرتبط با آن سهم بازار.

3. افزایش مورد انتظار خطر.

افزایش سودآوری بلند مدت باید هزینه دستیابی به سهم بالاتر و ریسک شرکت کننده بالاتر را جبران کند. اگر اینگونه نباشد ، سهم مشخص شده بازار بالاتر بهینه نیست.

مدیریت همچنین باید با در نظر گرفتن هزینه ، سودآوری و کاهش ریسک در هر سطح ، سطح سهم پایین تر را بررسی کند. اگر سطح پایین تر از ریسک باعث کاهش سودآوری نشود (که ممکن است وجود داشته باشد یا نباشد ، زیرا ممکن است قیمت ها بالاتر باشد یا هزینه های بازاریابی پایین تر و سودآوری بدون تغییر باشد) و برای هزینه های انتقالی ، پس سهم پایین بازار بهینه نیست. اگر شرکت از این تکنیک برای تعدادی از سطح جایگزین بازار استفاده کند و نتواند یکی از مواردی را پیدا کند که تعادل رضایت بخش تر از سودآوری و ریسک را ارائه دهد ، در سطح بهینه خود قرار دارد.

استراتژی های مدیریت سهم بازار

تاکنون نشان داده ایم که چگونه یک شرکت سهم بازار می تواند سهم بهینه بازار خود را پیدا کند. اکنون ما در مورد استراتژی های مختلفی که یک شرکت می تواند از آن استفاده کند یا برای دستیابی به این سهم بهینه یا تغییر آن به سطح بالاتری بحث کنیم.

استراتژی های مدیریت سهم بازار در چهار دسته گسترده قرار می گیرند: (1) ساختمان سهم ، (2) نگهداری سهم ، (3) کاهش سهم و (4) کاهش ریسک.

ساختمان مشترک

اکثر شرکت هایی که موقعیت بازار خود را تجزیه و تحلیل می کنند نتیجه می گیرند که آنها زیر سهم بهینه بازار خود فعالیت می کنند. آنها به طور کامل از گیاه خود سوءاستفاده نمی کنند و یا نتوانسته اند گیاهی را در اقتصادی ترین اندازه بسازند. آنها به اندازه کافی بزرگ نیستند تا بتوانند اقتصاد تبلیغاتی و/یا توزیع را بدست آورند. و آنها نمی توانند قوی ترین استعداد را به خود جلب کنند. درمجموع ، آنها سهم بازار بالاتری را به عنوان نوید بخشیدن به سودآوری بیشتر و بدون ریسک بیشتر - در واقع ، غالباً به عنوان کاهش این خطر می دانند.

استراتژی های ایجاد سهم باید برای پاسخگویی به چندین ملاحظات طراحی شود-خواه (1) بازار اصلی در حال رشد ، پایدار یا رو به کاهش است ، (2) محصول یکدست یا بسیار متفاوت است ، (3) منابع شرکت در رابطه زیاد یا پایین استبه منابع رقبای خود ، و (4) یک یا چند رقبای وجود دارد و چقدر مؤثر هستند.

مؤثرترین استراتژی برای سود سهام بازار نوآوری محصول است. خواهر ضعیف آن ، تقلید محصول ، ممکن است برای رشد در یک بازار رو به رشد مناسب باشد ، اما احتمالاً سهام موجود در بازار را تغییر نمی دهد. شرکت هایی مانند Xerox ، Zenith ، Control Data و Polaroid به دلیل اینکه محصول بهتری پیدا کرده اند ، مارک خود را رقم زدند. در عین حال ، نوآوری یک استراتژی گران قیمت و ریسک است که نیاز به تجزیه و تحلیل دقیق نیازها و ترجیحات بازار ، یک سرمایه گذاری بزرگ و زمان حیرت انگیز دارد.

از تقسیم بازار نیز ممکن است برای ایجاد سهم استفاده شود. بسیاری از شرکت های غالب روی بازار انبوه تمرکز می کنند و از بازارهای مختلف حاشیه ای غفلت یا نادیده می گیرند. این اشتباه توسط سه سازنده بزرگ خودرو آمریکایی ، که سالها به دنبال بازار اکثریت بودند ، نشان داده شده است و نتیجه می گیرد که بخش بازار ماشین کوچک برای سودآوری بسیار کوچک است. خلاء ایجاد شده برای اولین بار توسط فولکس واگن و سپس بعداً توسط سایر شرکتهای خودروهای اروپایی و ژاپنی با سود بالا پر شد.

یک استراتژی سوم برای ایجاد سهم بازار نوآوری توزیع است. در این مثال ، این شرکت راهی برای پوشش موثرتر بازار پیدا می کند. Timex با ورود به رسانه های غیر متعارف مانند داروخانه ها و فروشگاه های تخفیف ، به عنوان تولید کننده ساعت به رشد خود رسید. این رسانه ها سپس از حمل مارک های اضافی از ساعتهای کم قیمت خودداری کردند و Timex King of the Mountain را ترک کردند. ایوان با احیای کانال قدیمی و مورد غفلت از فروش درب به درب به جای مبارزه با نبردهای خونین برای فضا در فروشگاه های خرده فروشی معمولی ، به عنوان یک رهبر در لوازم آرایشی به رشد دیدنی خود رسید.

یک استراتژی نهایی برای ایجاد سهم نوآوری تبلیغاتی است."Marlboro Man" فیلیپ موریس یا "ما شماره 2 هستیم ، ما سخت تر هستیم."یک کمپین یا تبلیغ هوشمندانه و متمایز ، پس از تأسیس ، کپی یا جبران آن دشوار است. در عین حال ، بسیاری از سازمان ها بر نوآوری تبلیغاتی تأکید می کنند که باید در جستجوی محصول واقعی ، بخش یا نوآوری های توزیع باشند. ارتقاء چشمک زن در صورت عدم پشتیبانی از پیشرفت در ارزش مصرف کننده ، یک حلقه توخالی دارد.

نگهداری به اشتراک گذاری

در ارزیابی موقعیت های بازار خود ، برخی از شرکت ها متوجه می شوند که در واقع در سطح سهم بهینه فعالیت می کنند. هزینه یا خطر افزایش سهم آنها باعث افزایش هرگونه سود می شود. از طرف دیگر ، کاهش سهم فعلی آنها باعث کاهش سودآوری آنها می شود. این شرکت ها قصد حفظ سهم بازار را دارند.

با این حال ، چنین سازمان هایی می دانند که تثبیت سهم آنها تقریباً به همان اندازه گسترش آن چالش برانگیز است. رقبای Underdog دائماً با سهم شرکت پایدار از بین می روند. آنها محصولات جدید را معرفی می کنند ، بخش های جدیدی را خراب می کنند ، اشکال جدید توزیع را امتحان می کنند و تبلیغات جدیدی را راه اندازی می کنند. یکی از آزار دهنده ترین و متداول ترین شکل های حمله ، کاهش قیمت است. این شرکت با سهم بالا همیشه با این سؤال که آیا کاهش قیمت را برآورده می کند و سهم خود را حفظ می کند یا کمی سهم خود را رها می کند و حاشیه های خود را حفظ می کند ، کشتی می گیرد. اگر شرکت با سهم بالا قیمت خود را حفظ کند ، سهم خود را از دست می دهد. اگر بیشتر از آنچه انتظار می رود از دست بدهد ، ممکن است کشف کند که بازسازی بیشتر از سود حاصل از قیمت ها است.

به طور کلی ، بهترین دفاع برای حفظ سهم بازار یک تخلف خوب است - نوآوری محصول ، همان استراتژی که برای کمبود کار بسیار خوب است. یک شرکت غالب باید از رضایت از نحوه کار خودداری کند. این باید با توسعه محصولات جدید ، خدمات مشتری ، کانال های توزیع و فرآیندهای کاهش هزینه ، منسوخ خود را پیش بینی کند.

خط دوم دفاع استحکام بازار است. این شرکت غالب سوراخ های بازار را برای جلوگیری از حرکت رقبا وصل می کند. این جوهر استراتژی چندبراند است که توسط P& G کامل شده است. P& G تعدادی از مارک های رقابت با یکدیگر را معرفی می کند. تأثیر این است که فضای توزیع کمیاب را ببندید و برخی از رقابت ها را قفل کنیم.

دفاع سوم و کمتر جذاب برای نگهداری سهم یک استراتژی مقابله است. در اینجا شرکت غالب با شروع جنگهای تبلیغاتی گران قیمت یا کاهش قیمت برای نظم و انضباط رقبا بالا ، از امپراتوری خود دفاع می کند. این حتی ممکن است به آزار و اذیت و آزار و اذیت فروشندگان و تأمین کنندگان در نادیده گرفتن Upstarts برای جلوگیری از از دست دادن حسن نیت شرکت غالب بپردازد. رویارویی ممکن است کار کند ، اما در برخی از ریسک ها انجام می شود و کمتر از پاسخ های خلاقانه تر به رفاه اجتماعی کمک می کند. علاوه بر این ، چنین تاکتیک هایی حاکی از یک سنن در سازمان غالب است.

کاهش سهم

برخی از شرکت ها که سودآوری و ریسک مرتبط با سهم بازار فعلی خود را تجزیه و تحلیل می کنند ، ممکن است به این نتیجه برسند که خود را در بازار کلی یا در برخی از بازار های فرعی بیش از حد قرار داده اند. سهم بزرگ آنها آنها را بیش از حد در "صندلی گرم" قرار می دهد یا شامل بسیاری از مشتریان حاشیه ای می شود. این عوامل می تواند باعث شود شرکت در مورد چگونگی کاهش حضور خود در بازار فکر کند.

کاهش سهم خواستار استفاده از اصول عمومی یا انتخابی انتخابی است. 5 DEMARKETING تلاش برای کاهش ، موقت یا دائمی ، سطح تقاضای مشتری است. این ممکن است به بازار یا بخش های بازار منتخب هدایت شود. این خواستار معکوس کردن جهت عادی حرکتهای بازاریابی است: افزایش قیمت ، کاهش تبلیغات و تبلیغات ، کاهش خدمات. این ممکن است شامل اقدامات شدیدتر از جمله کاهش کیفیت محصول یا ویژگی های راحتی باشد. در دوره ای از کمبود طولانی ، این مراحل ممکن است به ویژه لازم باشد.

نمونه ای از شرکتی که از انتخابات انتخابی بیشتری استفاده کرده است ، Kellogg در تأخیر در ورود به بازار غلات طبیعی است. این شرکت ممکن است تصمیم گرفته باشد که به دیگران اجازه دهد تا در این بخش از بازار مسلط شوند تا شانس ظهور خود را از مشکلات ضد انحصار فعلی و بدون زخم های زیاد بهبود بخشد. 8

در صنعت خودرو ، ناظران مدتهاست که توجه کرده اند که چگونه جنرال موتورز ، فورد و کرایسلر با موتور آمریکایی به عنوان سپر در برابر حمله ضد انحصار رفتار می کنند. شرکت های بزرگ ظاهراً AMC را در مورد قراردادهای پرسود برای وسایل نقلیه دولتی (جیپ های پستی و نظامی ، کامیون های نظامی و غیره) به AMC داده اند. 9

سرانجام ، تجربه demarketing از غذاهای Realemon ، یک شرکت تابعه بوردن ، مستحق اظهار نظر است. Realemon برای جلوگیری از مشکلات ضد انحصاری ، یک استراتژی انتخابی انتخابی را اجرا کرد ، اما خیلی زود استراتژی خود را معکوس کرد و قیمت آن را پرداخت کرد. تا سال 1970 ، Realemon حدود 90 ٪ از بازار آب لیمو بازسازی شده را در اختیار داشت. به گفته منابع صنعت ، Realemon در آن زمان به شرکت های موجود در ساحل غربی و منطقه شیکاگو اجازه می داد تا از ترس از حمله ضد انحصاری ، به سهم خود بپردازند. با این حال ، تا سال 1972 ، یک رقیب شیکاگو ، شرکت مرکبات تاج گلدن تاج ، سهمی را که Realemon بسیار بزرگ در نظر گرفته بود ، به دست آورد. Realemon تلافی کرد. در نتیجه ، کمیسیون تجارت فدرال شکایتی را در سال 1974 با شارژ Realemon با قیمت گذاری های غارتگر و تاکتیک های فروش ارائه داد. 10 درسی که از تجربه Realemons آموخته می شود این است که زمانی که یک شرکت عالی به اشتراک گذاری بازار اجازه سقوط خود را می دهد ، باید مراقب باشد که تصمیم بگیرد خود را معکوس کند.

باید به صورت پرانتزی گفت که بازاریابی زدایی از دیدگاه اجتماعی می تواند هم مطلوب و هم نامطلوب باشد. تا جایی که کسب‌وکارها به‌طور انتخابی بر روی آن دسته از مشتریان و خطوط تولید متمرکز می‌شوند که در آن‌ها می‌توانند کارآمدترین و سودآورترین بازاریابی را داشته باشند، بازاریابی زدایی می‌تواند به اثربخشی، تنوع و رقابت بیشتر منجر شود. با این حال، در مواردی که آنها به شیوه‌هایی که علیه اقشار ضعیف یا ضعیف‌تر تبعیض قائل می‌شوند - مانند زمانی که یک سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای بزرگ فروشگاه‌های درون شهر خود را تعطیل می‌کند - به فروش می‌رسند، نتایج می‌تواند ناگوار باشد.

کاهش خطر

شرکت‌هایی که به این نتیجه می‌رسند که سهم بالای آنها خطرناک است، ممکن است بخواهند استراتژی‌های کاهش ریسک را به جای استراتژی‌های کاهش سهم اتخاذ کنند. ما بیان کرده‌ایم که سهم بازار بهینه تابعی از سودآوری و ریسک است و هر موفقیتی در کاهش ریسک حول یک سهم بالا معادل بهینه‌سازی آن سهم است.

شرکت ها می توانند تعدادی از اقدامات را برای کاهش ناامنی پیرامون سهم بالای بازار خود در نظر بگیرند، از جمله (1) روابط عمومی، (2) آرامش رقابتی، (3) وابستگی، (4) قانون، (5) تنوع، و (6) اجتماعی. پاسخگویی.

روابط عمومی

برای شرکت‌هایی که در موقعیت‌های مسلط هستند رایج شده است که مبالغ زیادی را صرف تبلیغات و سایر تلاش‌های روابط عمومی برای بهبود تصویر خود می‌کنند. در بسیاری از موارد، چنین شرکت‌هایی امیدوارند که تلاش‌های آن‌ها حمایت عمومی از اقدامات قانونی، سازمان‌های دولتی یا گروه مصرف‌کننده را که به منافع آن‌ها لطمه می‌زند، کاهش دهد.

استراتژی های روابط عمومی با دلایل خوبی برای تبلیغ تلاش های واقعی که در خدمت منافع عمومی هستند استفاده می شود. اما آنها همچنین برای پوشاندن تلاش‌های ضعیف یا غیرقابل استفاده استفاده می‌شوند - موردی که یک شرکت عمومی 50000 دلار برای پاکسازی محیط و 400000 دلار برای عمومی کردن این اقدام هزینه کرده است به ذهن متبادر می‌شود. وقتی یک شرکت بیشتر برای گفتار خوب خرج می کند تا کردار خوب، به منتقدانش مهمات می دهد.

سازمان ها همچنین از روابط عمومی و تبلیغات برای تبلیغ موضع خود در مورد یک موضوع بحث برانگیز استفاده کرده اند. شرکت های بزرگ نفتی در طول کمبود نفت و گاز تبلیغات گران قیمت روزنامه ها را برای دفاع از سود بالای خود به دست آوردند - با توجه به اینکه آنها برای تأمین مالی رشد انرژی آینده یا برای جبران سود افسرده در گذشته لازم بودند. این تبلیغات احتمالاً یک شکاک مجزا را قانع نکرده و در هر صورت ، باعث شده است که مردم از بی رحمانه گسترش تمام صفحه در دفاع از سود نفتی عصبانی شوند. برخی از منتقدین این "اکوپنوگرافی" را خوانده اند و شکایت کرده اند که این تبلیغات درآمدهای مالیاتی دولت را کاهش می دهد ، زیرا شرکت ها بر خلاف شهروندان خصوصی می توانند هزینه پیام های سیاسی را به عنوان یک هزینه مشروعیت تجاری رفتار کنند.

تسکین رقابتی

این شرکت با سهم بالا ممکن است با ایجاد روابط بهتر با رقبای خود ، خطرات مرتبط با موقعیت خود را کاهش دهد. روش های بی شماری وجود دارد که می توان این کار را انجام داد. سازمان ها ممکن است به یافتن مواد اولیه یا حتی فروش مواد به طور کامل کمک کنند. آنها ممکن است کمپین های تبلیغاتی را انجام دهند که به جای مارک های خاص خود ، دسته بندی محصول را ارتقا می بخشد. آنها ممکن است از واکنش شدید نسبت به تغییرات استراتژی رقبای خود خودداری کنند. آنها ممکن است داده های تحقیق ارزشمند و سایر کمک ها را به رقبای کوچکتر از طریق فعالیت های انجمن صنفی ارائه دهند. آنها ممکن است چترهای قیمت را فراهم کنند. و آنها ممکن است نرخ معرفی محصول جدید را حفظ کنند.(البته ، شرکتی که تصمیم به استفاده از استراتژی های تسکین دهنده رقابتی دارد ، باید مراقب باشد تا از رفتار در آنچه می توان به روشی تبعید در نظر گرفت ، جلوگیری کرد.)

رقبای کوچکتر آرام در بسیاری از صنایع وجود دارد. جنرال موتورز و فورد ظاهراً تشخیص داده اند که به نفع آنهاست که کرایسلر و موتورهای آمریکایی را دوستانه نگه دارند. به همین ترتیب ، شرکت های غلات کوچکتر با غول Kellogg از نظر خوبی هستند.

از آنجا که استراتژی های تسکین رقابتی به رقبا ضعیف اجازه می دهد تا زنده بمانند و حتی به پیشرفت بپردازند ، آنها با ارائه انواع گسترده تری از محصولات ، خدمات عمومی را ارائه می دهند. با این حال ، به حدی که این استراتژی ها منجر به جابجایی نادرست منابع و قیمت های بالاتر می شوند ، ممکن است آنها را برای عموم مردم آمریکا انجام دهند. لازم به یادآوری است که مصرف کنندگان همچنین می توانند از دادخواستهای ضد انحصاری ، ضد انحصار و سایر اقدامات تهاجمی که توسط همین رقبای کوچکتر بدون سرعت آغاز شده است ، بهره مند شوند.

وابستگی و قانون

استراتژی‌های وابستگی پیوندی را بین شرکت‌های دارای سهم بالای بازار و دولت ایجاد می‌کنند. با وابستگی نهادها و مقامات دولتی به آن برای محصولات مختلف (به ویژه کالاهای مرتبط با دفاع)، برای کمک به کاهش بیکاری یا برای بودجه مبارزات سیاسی، یک شرکت می تواند قدرت قابل توجهی بر سیاست گذاران کسب کند و شانس خود را برای هدف قرار گرفتن کاهش دهد. قوانین و دعاوی دولتی

هم وزارت دادگستری و هم کمیسیون تجارت فدرال سرپیچ استراتژی های وابستگی بوده اند. در فصلی با عنوان «سیاست ضد انحصار»، نویسندگان سیستم سازمانی بسته (یک سرمایه‌گذاری رالف نادر) موارد متعددی را ذکر می‌کنند که در آن وزارت دادگستری تحت فشار قرار گرفته است و گاهی اوقات در برابر فشارهای مقامات منتخب برای کاهش اقدامات ضدتراست تسلیم شده است. 11 البته قابل توجه ترین مثال، مورد ITT است. به همین ترتیب، FTC ظاهراً مستقل خود را کاملاً از فشارهای مقامات منتخب مصون ندیده است، زیرا کنگره بودجه آن را تصاحب می کند و رئیس جمهور کمیسیون های خود را منصوب می کند. بسیاری از مقامات منتخب مایل به اعمال فشار بر این سازمان‌ها و دیگر سازمان‌های اجرایی هستند زیرا می‌ترسند که اگر شرکت‌های بزرگ و قدرتمند با موفقیت تحت پیگرد قانونی ضدانحصار یا ضدانحصار قرار گیرند، بودجه مبارزات انتخاباتی و سایر اشکال حمایت سیاسی، تجهیزات دفاعی و فرصت‌های شغلی برای حوزه‌های انتخابیه خود را از دست خواهند داد. قوانین دیگر

مایه تاسف است که قوانین ضد تراست ما استفاده از استراتژی های وابستگی را تشویق کرده است. قوانین در ابتدا برای جلوگیری از این نوع رفتار طراحی شده بودند. با این حال، به همان اندازه درست است که رویه‌هایی که در طول سال‌ها برای اجرای این قوانین ایجاد شده‌اند، به استراتژی‌های وابستگی اجازه موفقیت داده‌اند. این موفقیت منجر به کاهش نفوذ سیاسی تک تک شهروندان و کاهش رقابت در بسیاری از بخش‌های اقتصادی شده است.

ارتباط نزدیکی با استراتژی های وابستگی از جمله قانونگذاری است. یک شرکت عالی در بازار می تواند تلاش کند تا کنگره را متقاعد کند تا قانونی را تصویب کند که طبق قانون به آن معالجه ویژه ای بدهد. به عنوان مثال ، اتحادیه های کارگری ، لیگ های ورزشی حرفه ای ، بانک ها و روزنامه ها همگی طبق قوانین ضد انحصاری معالجه ویژه ای دریافت کرده اند. همچنین در مورد بسیاری از شرکت ها در قالب یارانه ها ، نقاط ضعف مالیاتی و کاهش تعرفه به بسیاری از شرکت ها ارائه شده است. بنابراین استفاده موفقیت آمیز از استراتژی های قانونی می تواند خطر شرکت از هدف حمله ضد انحصاری را از بین ببرد و یا به تثبیت درآمد در سطوح بالا کمک کند.

گفتن پیشینی دشوار است که آیا استفاده از شرکت از استراتژی های قانونگذاری به نفع جامعه خواهد بود یا نخواهد بود. سازمانی که برای معافیت ضد انحصاری ، درمان تعرفه ویژه یا نقاط ضعف مالیاتی لابی می کند ، به نفع خود عمل می کند. با این حال این بدان معنا نیست که علاقه آن در نهایت با توجه عموم مردم مطابقت نخواهد داشت. بزرگترین اعتراض به استفاده از استراتژی های قانونگذاری توسط شرکت های عالی در بازار این است که شامل درخواست معالجه ویژه به جای برابری طبق قانون است و این شرکت یا صنعت را از باد تازه رقابت پناه می برد.

متنوع سازی

با تنوع موفقیت آمیز در بازارهایی که متفاوت از آن است که بر آن حاکم است ، یک شرکت می تواند اطمینان حاصل کند که یک جریان پایدار سود حتی پس از چیزی که به اندازه یک واگذاری ضد انحصار رخ داده است ، ادامه خواهد یافت.

بسیاری از شرکت های عالی به اشتراک گذاری بازار فقط این کار را انجام داده اند. به عنوان مثال ، معاینه کلاسیک موسسه بروکینگز از شیوه های قیمت گذاری 20 شرکت بزرگ (از جمله جنرال موتورز ، جنرال الکتریک ، غذاهای عمومی و فولاد ایالات متحده) نشان داد که به نظر می رسد نگرانی های ضد انحصاری باعث ایجاد انگیزه در چندین شرکت با سهم بالا برای متنوع سازی می شود. گزارش آمده است:

وی گفت: "تأثیر گسترده تر قوانین ضد انحصار ممکن است تأثیر آنها بر سیاست سهم بازار باشد. بسیاری از شرکت های مصاحبه شده ابراز ترجیح می دهند که راه خود را به بازارهای جدید ، که در آن سهم آنها کسری جزئی خواهد بود ، برای تسلط بر بازار در محصول مستقر. "12

علاوه بر این ، ترس از رقابت در بازارهای مستقر می تواند شرکت ها را به سمت تنوع سوق دهد. نمونه جدیدتر از یک شرکت با سهم بالا که به طور گسترده متنوع شده است ، ژیلت است. این محصول از محصولات مرتبط با اصلاح به دئودورانت ها ، قلم ها ، شامپو ها ، سشوار ها و سایر دسته بندی محصولات گسترش یافته است.

اتخاذ استراتژی های متنوع سازی توسط سازمان های مسلط معمولاً دارای مزایای اجتماعی مثبت است. حرکت آنها به سمت صنایع جدید باعث ایجاد رقابت سالم در کل اقتصاد می شود. 13

پاسخگویی اجتماعی

سازنده ترین راه برای کاهش ریسک یک شرکت با سهم بالا در بازار، نشان دادن پاسخگویی به نیازهای نوظهور مصرف کننده و اجتماعی است. برخی از شرکت‌ها به دلیل تلاش‌های مستمرشان برای پاسخگویی به چنین نیازهای اجتماعی، اعتماد خریداران را به خود جلب کرده‌اند - بلافاصله به Sears، Zenith و Whirlpool فکر می‌کنیم. اعتماد نتیجه یک کمپین پایدار و هوشمندانه روابط عمومی نیست، بلکه نتیجه رضایتی است که مشتریان و عموم در برخورد با یک شرکت دریافت می کنند.

یک شرکت با سهم بازار بالا که با موفقیت اعتماد عمومی را به دست آورده است، Giant Foods، یک زنجیره غذایی بزرگ در منطقه واشنگتن دی سی است. 14 Giant Foods انتقادات مختلف مصرف کنندگان از اواخر دهه 1960 را نه به عنوان ارائه مشکلات ناخواسته بلکه به عنوان ارائه فرصت های مفید جدید تفسیر کرد. بنابراین ابتکار عمل را در دست گرفت و برنامه‌های مصرف‌محور مانند قیمت‌گذاری واحد، دوست‌یابی باز و برخی برچسب‌گذاری‌های غذایی را معرفی کرد. همچنین عرضه گسترده‌ای از برچسب‌های خصوصی ارزان‌تر را در اختیار داشت تا مصرف‌کنندگان را قادر سازد تا هزینه‌های خود را کاهش دهند. این کشور خرید مواد غذایی صرفه جویی در پول را تبلیغ کرد و از تحریم گوشت برای کاهش هزینه های مصرف کننده حمایت کرد. و استر پترسون، دستیار ویژه سابق کاخ سفید در امور مصرف کنندگان را به عنوان مشاور امور مصرف کننده منصوب کرد. همه این مراحل آن را به یک قهرمان مصرف کننده تبدیل کرد و دوستان و حامیان بسیاری را به دست آورد.

با این وجود، هنوز به شواهدی نیاز است تا ثابت کند شرکتی که نقش قهرمان مصرف‌کننده را بر عهده می‌گیرد، با تمام هزینه‌هایی که این امر مستلزم آن است، از نظر سهم بازار یا ریسک کمتر جبران می‌شود. به نظر می رسد بخشی است که تنها یک شرکت در هر صنعت می تواند به طور معناداری بازی کند، زیرا دیگران به عنوان مقلد ضعیف تایپ می شوند. با این حال، در عصری که مشکلات اجتماعی سهمگینی مانند قیمت‌های بالا، محیط‌زیست‌گرایی، کمبودها، احساسات ضد کسب‌وکار و تغییر سبک زندگی وجود دارد، این مشکلات را باید به‌عنوان فرصت‌های پنهان برای شرکت‌هایی که شجاعت و تخیل درک آن‌ها را دارند، در نظر گرفت.

رفع نیازهای اجتماعی

از آنجا که در معرض یک مجموعه بزرگ و منحصر به فرد از خطرات قرار دارد ، شرکت عالی به اشتراک گذاری بازار با مشکلات دشوار روبرو است. این نمی تواند به دنبال یک سهم بازار بزرگتر به اندازه رقبای کوچکتر باشد. درعوض ، باید رابطه سهم فعلی خود را با سهم بهینه بازار خود به دقت تجزیه و تحلیل کند ، و باید برنامه ریزی کند که چگونه این دو سهم را همزمان کند.

بیشتر اوقات ، سازمان عالی به اشتراک گذاری بازار می یابد که برای تراز این دو سهم باید از استراتژی های کاهش سهم یا کاهش ریسک استفاده کند. متأسفانه ، استفاده از بسیاری از استراتژی های کاهش سهم و ریسک می تواند عواقب اجتماعی نامطلوبی داشته باشد. استراتژی های demarketing با ماهیت بسیار تبعیض آمیز ، برخی از استراتژی های روابط عمومی ، استراتژی های صلح رقابتی ، استراتژی های وابستگی و استراتژی های قانونگذاری می توانند همه نتایج را تولید کنند که در بهترین منافع بلند مدت بخش عمده ای از جامعه نیستند. بنابراین ، شرکت عالی در بازار باید به آن استراتژی هایی توجه کند که نه تنها تابلوهای خود را پر می کند بلکه به نیازهای مصرف کننده و اجتماعی نیز پاسخ می دهد.

1. برای بحث مفصل در مورد رابطه بین سهم بازار و سودآوری ، به Robert D. Buzzell ، Bradley T. Gale و Ralph G. M مراجعه کنید. سلطان ، "سهم بازار - کلید سودآوری" ، HBR ژانویه - فوریه 1975 ، ص. 97

2. ارنست هولسندولف ، "چالش های جدید در ضد انحصار" ، نیویورک تایمز ، 21 ژانویه 1973.

3. به دیدگاه های تجربه مراجعه کنید (بوستون: گروه مشاوره بوستون ، شرکت ، 1968).

4. Buzzell ، Gale و Sultan ، "سهم بازار" ، صص 100 و 97 ؛برای شواهد بیشتر ، به بردلی T. گیل ، "سهم بازار و نرخ بازده" ، بررسی اقتصاد و آمار ، نوامبر 1972 ، ص. 412

5. به فیلیپ کوتلر و سیدنی جی لوی ، "demarketing ، بله ، demarketing" ، HBR نوامبر - دسامبر 1971 ، ص. 74

6. نیش های نانسی ، "رقبای شامپو تعجب می کنند که P& G به دنبال تسلط قدیمی خواهد بود" ، سن تبلیغات ، 23 سپتامبر 1974 ، ص. 3

7. "بررسی صنعت مواد شوینده سنگین اعلام شد ،" خلاصه اخبار کمیسیون تجارت فدرال ، 20 ژوئن 1975 ، ص. 4

8. برای اطلاعات در مورد مشکلات ضد انحصار Kellogg ، به "پرونده غلات" ، بررسی قانون ضد انحصار و بررسی اقتصاد ، پاییز 1971 ، ص. 71

9. "ماوس که واروه شد" ، زمان ، 20 نوامبر 1972 ، ص. 82

10. دنیس دی فیشر ، "تاکتیک های فروش واقعی ،" شیکاگو Sun-Times ، 4 ژوئیه 1974.

11. به مارک جی گرین ، بورلی سی مور ، جونیور ، و بروس واسسترین ، سیستم شرکت بسته (نیویورک: ناشران گروسمن ، 1972) ، صص 30-62 مراجعه کنید.

12. ابراهیم D. H. کپلان ، جوئل بی. دلام ، و رابرت اف. لانزیلوتی ، قیمت گذاری در تجارت بزرگ (واشنگتن ، D. C: موسسه بروکینگز ، 1958) ، ص. 268

13. به بروس R. اسکات ، "دولت صنعتی: اسطوره های قدیمی و واقعیت های جدید" ، HBR Marc h-April 1973 ، ص. 133

14. به استر پترسون ، "مصرف گرایی به عنوان دارایی خرده فروش" ، HBR مه - ژوئن 1974 ، ص. 91